把握产品力品牌力渠道力和定价力 做好消费行业投资

⊙陆海晴 ○编辑 金苹苹

消费行业的投资该如何去做？这里有一份全面的投资指南。

近日，上证报专访了保银投资旗下的基金经理李墨。从研究员到基金经理，李墨从入行开始便专注于消费行业，逐渐搭建起成熟的投资框架。

李墨所在的保银投资成立于1999年，是一家老牌百亿级私募公司，主要采取股票多空对冲策略。旗下代表基金为成立于2005年的Pinpoint China Fund，第三方统计显示，该基金年化收益率超过20%。

消费行业研究究竟从何入手？李墨将其概括为四个方向，即产品力、品牌力、渠道力和定价力。在他看来，这四个维度都具备实力的企业，意味着获客成本低，在扩大市场份额过程中，不需要投入额外成本，就能够持续产生良好的自由现金流。

四维度挖掘大消费投资机会

关于消费行业的研究，李墨表示，首先要对商业模式进行区分，是面向普通客户还是企业客户，即常说的“TO C”和“TO B”。在他看来，二者最大的区别在于，“TO B”市场的买卖双方均较为专业，往往采取简单成本加价方式；“TO C”市场，卖方则可以在满足消费者需求和功用的同时最大化自己的利润，存在品牌溢价以及规模效应。

他进一步分析道，研究一家企业，重点在于考察它的产品力、品牌力、渠道力和定价力。

产品力主要涉及对消费者需求的满足。产品力强意味着在同类型产品中处于领先地位，可以最大化满足消费者需求，同品类里横向比较复购率和活跃客户重复购买率是不错的观察方式。

品牌力即品牌效应，这并不是一个虚的概念，体现在产品是否已经占据消费者的认知。强的品牌力意味着获客成本更低，消费者在需要购买产品时会第一时间想到它。

渠道力则指企业的渠道架构。健康的渠道生态不能只有产品制造商赚钱而渠道商亏损，这样容易导致渠道商倒闭从而反噬制造商。健康的渠道也体现在渠道商有动力不断扩大渠道范围，实现市场份额的最终提升。

最后一个定价力是指企业对其产品价格厘定的能力。“定价力的关键之处在于产品价格上涨能否被终端消费者接受。”涨价并不是迫于成本上升，而是常年供不应求所导致的涨价才代表真实定价力。通过观察美国过去50年的演变发现，汽车、服装品类价格上涨程度与通胀情况持平，耐用品的价格多是不断下降，而教育与医疗产品价格的上涨则远远超过通胀。

李墨表示，作为一个消费品分析师，除了高频次的调研，更多的时间是围绕这四个维度，充分研究行业格局和企业上下游客户的状态。

此外，还可以通过网络数据的获取验证公司成长情况。例如，现在许多教育培训机构都采取网上报名，可搜集培训班的满班率、价格等数据进行分析。

多空对冲博取阿尔法收益

“个股多空双向投资”对冲是保银投资旗下多只基金采用的策略，也是李墨赚取阿尔法收益的一大利器。

据李墨介绍，去年他通过做空某海外热水器O公司成功对冲A股风险。大多数投资者认为冰洗行业难有更大增量，给出较低估值。对此，李墨有不同的看法。他认为，冰洗行业的龙头企业不断创新，进行产品升级，正向中高端消费品类渗透。

但随着房地产市场下行，家电行业难免会受到挤压，李墨选择利用O公司对冲风险。他研究发现，O公司在中国的产品销售仍主要集中在线下，并不注重线上渠道的培育，但中国市场渠道、市场格局已经在发生变化，同时其线下的产品力和渠道力也在丧失，这势必会导致公司整体市场份额下降。

“我们比美国投资者提前半年观察到这家公司在走下坡路，利用市场距离差对冲我们在A股市场的风险。”最终，李墨通过做空获得了30%的收益。

在李墨看来，做空更需要精准把握节奏，重点关注预期差以及对手盘情况。他特别强调，当做空量占该公司流通股比例的15%至20%时需要警惕，因为拥挤的房间一旦出现火苗，所有人都会第一时间冲出房门造成踩踏。

谈及未来消费行业的投资机会，李墨表示，中国消费者的刚性需求正在发生转移，家电、汽车的人均占有量已经很高，处于缓慢增长阶段，但是教育和医疗的刚性需求仍然很强。

在他看来，可以提供优质服务的企业具有较强的定价权，不但可以较好地传导人工成本压力，也具备自主定价的权力，在满足消费者需求的同时实现品牌溢价。例如，中国的教育市场依然存在优质资源分散和有限的问题，具备扩张能力的教育企业依然还有很大的成长空间；在旅行市场不断扩大的前景下，中高档酒店仍存在较大发展空间。